Il Ministero del Turismo ha presentato la nuova campagna di promozione dell’Italia nel mondo, Italia: Open to Meraviglia, che consiste in affissioni pubblicitarie di vario tipo, un profilo di Instagram e un video che avrà versioni in varie lingue:
Aggiornamento 26 aprile 2023: al momento il video ufficiale Italia, Open to meraviglia risulta “privato” ed è stato rimosso dai canali istituzionali (ma c’è una copia permanente in Archive.org); qui l’ho sostituito con quello della presentazione ufficiale.
Il narratore ci informa che:
“L’Italia è una porta aperta sulla meraviglia. È questo in fondo che noi italiani sappiamo fare meglio: meravigliarci sempre per meravigliare gli altri. E da questo pensiero nasce anche il nostro logo: una bandiera che si spalanca dando il benvenuto al mondo intero e che abbiamo firmato con il claim Italia, Open to Meraviglia”.
Il claim è lo slogan che caratterizza un prodotto. Né nel video né durante l’evento di presentazione ufficiale è stata però spiegata la scelta della frase ibrida, metà in italiano e metà in inglese, che ha subito suscitato molte perplessità.
Un precedente: VeryBello
Inevitabili i riferimenti a VeryBello, il nome del famigerato sito voluto dal Ministero dei Beni Culturali nel 2015 e che era risultato inadatto sia a un pubblico italiano che a un pubblico internazionale: dettagli in #verybello, vero italiano e inglese maccheronico.
A quanto pare gli unici a non ricordarsene sono i funzionari ministeriali e i pubblicitari che hanno optato per Open to Meraviglia.
Si direbbe anche che ignorino che in molti paesi vengono dati nomi italiani o italianeggianti a prodotti e servizi di vario tipo proprio perché la nostra lingua conferisce prestigio e altre associazioni positive. Ha dell’incredibile che si sia rinunciato a farlo per promuovere l’Italia!
Testo ibrido, cui prodest?
C’è da chiedersi perché si sia optato per uno slogan ibrido italiano-inglese anche per rivolgersi a potenziali turisti non anglofoni (non tutti potrebbero apprezzare!). Non è neppure chiaro che interpretazione si debba dare a open to: ha il senso di dare adito, di apertura mentale, o è in riferimento alla finestra metaforica del logo? Chi ha conoscenze solo rudimentali di inglese forse potrebbe interpretare open come il cartello “aperto” dei negozi, un’associazione sminuente.
O forse i pubblicitari hanno preso come spunto la campagna londinese #LondonIsOpen del 2016 (promozione della città post Brexit) e hanno concluso che la parola open fosse efficace globalmente e potesse funzionare anche per il turismo verso l’Italia?
C’è però il rischio che la frase ibrida dia l’impressione di un testo tradotto automaticamente in cui qualcosa è andato storto e, seppure involontariamente, possa comunicare sciatteria. È l’effetto che mi hanno fatto le pagine di benvenuto delle versioni spagnola e tedesca del sito Italia.it:
Davvero non capisco perché non si sia optato per un messaggio interamente italiano.
Meraviglia non è sempre una parola meravigliosa
Inglese a parte, anche la parola italiana meraviglia avrebbe meritato una scelta più oculata. Sembrerebbe invece che non siano state fatte valutazioni di globalizzazione per accertare che fossero rispettati i rilevanti criteri di internazionalità.
Quando si considerano nomi o slogan per il mercato globale, andrebbero sempre considerati vari aspetti grafici e fonetici per scartare parole non adatte e per verificare l’efficacia di riconoscimento di quelle che si vogliono scegliere.
Con queste valutazioni ci si sarebbe accorti che meraviglia è una parola potenzialmente ostica. Per i non italofoni risulta molto lunga e quindi più difficile da memorizzare e riconoscere, a meno che non si conosca già una parola molto simile nella propria lingua. È il caso delle lingue romanze, ma nelle altre? Non credo si possa dare per scontato, ad esempio, che tutti i parlanti di inglese riescano a fare il collegamento al sostantivo marvel o all’aggettivo marvellous (e ancora meno a wonder, che è la parola che ha un significato più simile a meraviglia).
Inoltre, è poco probabile che chi non ha familiarità con l’ortografia italiana riconosca il trigramma gli come consonante approssimante laterale palatale sonora [ʎ], che è usata in pochissime lingue nel mondo e quindi è difficile da riconoscere e riprodurre correttamente.
Sarebbe stata preferibile una parola più breve e più facile da pronunciare. Purtroppo non mi stupisce che non si sia fatta attenzione: è un problema che avevo rilevato anche in Expo 2015: Foody & friends per i nomi delle mascotte.
Infine, andrebbe considerata anche la traducibilità per assicurarsi che i messaggi chiave risultino incisivi ed espressivi anche quando tradotti in altre lingue. Penso ad esempio alla frase del video L’Italia è una porta aperta sulla meraviglia. È questo in fondo che noi italiani sappiamo fare meglio: meravigliarci sempre per meravigliare gli altri.
Solo per turisti selezionati?
Un altro esempio di scarsa considerazione per l’internazionalità si nota nel menu per scegliere la lingua del sito Italia.it (sempre language, qualsiasi sia l’impostazione!):
È stato fatto un errore da principianti: alla lingua non andrebbe mai associata la bandiera di un singolo paese. In questo modo ci si rivolge esclusivamente a cittadini di Regno Unito, Spagna e Germania e si escludono tutti gli altri! Che effetto farà 
ai potenziali turisti americani su cui punta molto il Ministero del Turismo?
Ivana Jelinic, AD di ENIT, ha dichiarato che la campagna prevede la possibilità di “personalizzare e declinare anche su vari mercati, in base alle sensibilità, con attenzione alla mediazione culturale”. Qui però sono stati ignorati i rudimenti, e se non si farà maggiore attenzione si potrebbero addirittura rischiare gaffe geopolitiche.
Punteggiatura variabile
Noto approssimazione anche nell’aspetto dello slogan, per il quale finora sono stati usati quattro diversi tipi di punteggiatura:
- due punti – Italia: Open to Meraviglia – nelle comunicazioni del Ministero del Turismo e del Governo
- virgola – Italia, Open to meraviglia – nella descrizione del video
- punto – ITALIA. OPEN TO MERAVIGLIA – nel sito dell’ENIT e in alcune immagini per il mercato italiano (anche nella variante con punto finale nel sito Italia.it)
- nessuna punteggiatura – ITALIA OPEN TO MERAVIGLIA – nelle immagini (anzi, card!) della campagna in inglese e quando il testo è usato senza immagini.
Inoltre, a seconda del contesto viene usata la scrittura maiuscola o la scrittura minuscola, e si nota un’altra incongruenza nelle iniziali: Meraviglia vs meraviglia ma sempre maiuscola per Open, come se fosse un nome proprio (nelle istituzioni italiane la Maiuscolite è diffusa, forse per interferenza dell’inglese americano).
I dettagli fanno la differenza
Probabilmente pochi noteranno la punteggiatura incongruente, per me però la mancata attenzione ai dettagli è indicativa di un approccio non sufficientemente professionale. Spero sia solo un’impressione e non vengano ripetuti errori già fatti in passato in contesti simili.
La ministra Santanchè ha dichiarato che la campagna rappresenta un modo diverso di presentare l’Italia: “è una finestra che si apre nel mondo per fare vedere tutto quello che l’Italia è”. Ci si dovrebbe quindi aspettare un prodotto perfetto, anche considerando l’investimento di 9 milioni di euro, ma le premesse non sembrano delle migliori.
Mi fermo qui e non commento la scelta della Virtual Influencer con fattezze botticelliane e accento vagamente piemontese che su Instagram si presenta come venereitalia23. Mi auguro però che i responsabili della campagna perlomeno si ricordino che in italiano ormai si dice influènser ma che in inglese l’accento è invece sulla prima sillaba, /ˈɪnfluənsə(r)/.
Vedi anche:
- Il clima italiano visto da italia.it (2010!), su alcuni problemi di traduzione e mancato adattamento nella versione precedente del portale
- #verybello, vero italiano e inglese maccheronico
- Italian sounding e inglese farlocco
- Parigi 2024: mascotte rosse con bianco e blu… per un esempio francese poco efficace
- Let’s Marche?, nuovo esempio di slogan turistico ibrido
Aggiornamento – Nei commenti qualche esempio di problemi di traduzione: toponimi come Cuneo e Fermo tradotti letteralmente in tedesco, l’ambiguità della frase Discover all the beauties of our Country, gli gnocchi che in inglese diventano generici dumplings, falsi imperativi e altri dettagli.
Nuovo post: Cosa significa MERAVIGLIA, gli OPEN? (novembre 2023)
Una curiosità: il messaggio di errore per pagine non esistenti di Italia.it è Hai smarrito la diritta via? Questa è la versione inglese:
Have you lost your path? rimanda alla traduzione della Divina Commedia di Longfellow, una delle più note (ma ce ne sono varie altre). Quanti non italiani però hanno le conoscenze enciclopediche necessarie per poter cogliere il riferimento dantesco For the straightforward pathway had been lost?
DA:
È il meno, ma segnalando le incongruenze della punteggiatura, mi hai fatto ricordare subito il mitico “Punto! Due punti!! Ma sì, fai vedere che abbondiamo. Abbondandis in abbondandum.”
Massimo S.:
L’accenno al trigramma “gli” mi ha portato a pensare al nome dell’orsa più famosa d’Italia, Jj5, pronunciato… “gi gi cinque” dai mezzi di comunicazione di massa italiani…
Beh, io mi sarei aspettato, se non “gli gli 5” , almeno “i lunga i lunga cinque”…!
Ma avrei accettato di buon grado anche la pronuncia “i i cinque”…
Qualche insegnante di italiano delle scuole superiori mi ha avvertito che non pochi allievi dicono ormai “Le ultime lettere di Giacopo Ortis”, volendo indicare il romanzo epistolare di Foscolo… e nei temi scrivono così il nome di Leopardi: Jacomo…
Sono sicuro che a breve, di questo passo, ascolteremo e vedremo queste stesse cose alla radio e alla televisione…
Massimo S.:
Errata: Jj5,
Corrige: Jj4.
Di conseguenza nel commento occorre sostiture all’errato ‘cinque’ il corretto ‘quattro’…
Mi scuso per l’imprecisione…
Licia:
@DA 🙃
@Massimo quella di Jacomo però è una leggenda metropolitana (come “Nino Biperio” per Bixio).
Nel post avrei dovuto specificare che trigramma significa sequenza di tre lettere che insieme indicano un unico suono.
[Aggiornamento per Massimo] Ho deciso di non pubblicare il commento successivo sul nome della lettera J perché preferisco evitare un ulteriore fuori tema. Però sarà benvenuto in un eventuale post sull’argomento.
David(e):
se ci tengono tanto ai turisti americani non dovevano mettere il dito della Venere che tappa sugli attributi del David di Michelangelo
Paolo:
Il genio Makkox aveva previsto tutto: https://twitter.com/makkox/status/1649126154031202307
Federica:
Bellissimo post e bellissima analisi, Licia! 🙂
Licia:
@Federica, grazie.
@David(e) @Paolo di certo questa campagna si presta a commenti di ogni genere!
Nel post osservavo “la mancata attenzione ai dettagli è indicativa di un approccio non sufficientemente professionale” e purtroppo quelle che speravo fossero solo impressioni sono state confermate. Un esempio eclatante è la dimenticanza di chi gestisce la campagna di creare i profili Twitter e Facebook per la Virtual Influencer con il nome annunciato nel video, VenereItalia23, e di registrare i siti venereitalia23.it e opentomeraviglia.it, e così l’ha fatto qualcun altro. Esempio del profilo Twitter che cita le parole del video promozionale:
Massimo S.:
Sì, sì… atteniamoci al tema….
Vorrei segnalare anche il nome della manifestazione biennale TUTTOFOOD 2023 che si terrà a Milano dall’8 all’11 maggio 2023…
Ma cos’è questa TuttoFood…?
Semplice… è una “international food exhibition”… che si articolerà nei vari settori
TUTTODAIRY, TUTTODRINK, TUTTOFROZEN, TUTTOFRUIT, TUTTOGROCERY, TUTTOHEALTH, TUTTOMEAT, TUTTOOIL, TUTTOPASTA (ma come pronunciare ‘pasta’..? All’italiana…? All’inglese…? All’americana…? Per tutti gli altri nomi do per scontato che ‘tutto’ si pronunci in italiano e il resto in inglese…), TUTTOSEAFOOD, TUTTOSWEET, TUTTOWINE …
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Licia:
@Massimo a quanto pare ora vanno molto di moda i nomi ibridi.
davide:
Noi ci meravigliamo sempre per meravigliare gli altri? Ma cosa vuol dire? Se incontrassi uno che si meraviglia SEMPRE per meravigliarmi lo eviterei. Poi basare il testo su questo “pensiero” e far vedere come si è giunti alle immagini, al logo, al claim… Un dietro le quinte secondo me molto provinciale. Una esibizione impropria di “creatività”. Poi la venere: quella in bicicletta ha la testa ridicolmente piccola. Le proporzioni di Botticelli non sono certo votate alla correttezza anatomica. Inoltre nessun pensiero sull’inclusivita’. Una operazione Kitch non divertente (nel pese dell’arte). Una voce dal tono troppo frivolo scherza dissimulando la sua età (cringe). E “soprattutto i capelli” (?) svolazzanti. Un tipo da discoteca, da Santanche’. Una roba gadana.
Carlo:
Analisi eccellente. In aggiunta, mi pare ci sia un po’ di dissonanza cognitiva, con riferimento alla proposta FdI: multe fino a 100mila euro contro chi usa le parole inglesi nella Pa.
Peppe:
Vogliamo anche parlare dei contenuti in inglese, *palesemente* tradotti da un traduttore automatico a partire da testi in italiano, senza una revisione editoriale?
Esempio 1: la home page https://www.italia.it/en
* “Continue to experience Italian” => che andrebbe tradotto con “the Italian way of life” o qualcosa del genere.
Esempio 2: https://www.italia.it/en/open-to-meraviglia
* “Make our beauties be known” => traduzione letterale (orribile) di “far conoscere le nostre bellezze”, immagino
* “For us italians” => Italians si scrive con la maiuscola in inglese
* “Italy’s icon in today’s world, today as a virtual influencer.” => today/today?
Esempio 3: https://www.italia.it/en/italy/things-to-do/food-and-wine
* “For the love of good food and passion for fine wines, journey through Italy exploring the great food and wine traditions” => “journey through Italy”? Traduzione letterale di “un viaggio attraverso l’Italia”?
Esempio 4: https://www.italia.it/en/italy/things-to-do/pasta-types-italian-formats-and-recipes
* “Dumplings are a type of fresh or dry pasta, short, smooth, rounded and/or oval, made with flour and water, and, in some versions, with the addition of potatoes.” => Chi ha avuto la *brillante idea* di tradurre “gnocchi” con “dumplings”? In un sito che parla della cucina italiana?
Licia:
@davide, grazie per il commento però qui si discuteva soprattutto degli aspetti linguistici.
@Carlo mi sembra che il ministro che vorrebbe le sanzioni abbia tenuto un profilo molto basso in questi giorni, chissà perché…
@Peppe grazie per gli esempi. Non ho ancora osato dare un’occhiata alle pagine tradotte proprio perché non volevo sapere: temevo che avrei trovato un copione già visto per il vecchio sito italia.it, per Expo 2015, per il Ministero dell’Istruzione e molti siti istituzionali, e questa purtroppo è una conferma.
A proposito dell’esempio 2, sono sicura che qualsiasi anglofono che apra la pagina interpreti come una serie di imperativi le parole di esordio Make our beauties be known, from our big cities to small villages. Talk about our boundless heritage of art, nature and gastronomy. Open wide the doors of wonder to the whole world. Effetto straniante a dir poco, e che si ricollega all’osservazione sulla traducibilità: a parte la questione grammaticale (cfr. Making… Talking…) andrebbe considerato che gli espedienti retorici privilegiati in una lingua non sempre sono efficaci anche in un’altra lingua. Visti però gli innumerevoli problemi da principianti che stanno saltando fuori per questa campagna – incredibile la mancata registrazione di domini e di profili social! – dubito che tra chi se ne occupa ci sia qualcuno capace di scrivere per la traduzione e di prevedere una revisione editoriale adeguata.
Di beauties si discuteva anche su Twitter, però in riferimento alla fascia blu in basso alle immagini promozionali che stanno circolando in questi giorni, come quella qui sopra di Venere “versione Chiara Ferragni” con pizza, acqua e limone:
È vero che in inglese beauties, al plurale, ha il significato aulico di bellezze di luoghi o naturali, ma in questo contesto è veramente ambiguo: detto da Venere, che esorta a seguirla, fa prevalere altre accezioni di beauty, ad es. quella di “bellezze” nel senso di donne attraenti (quello che potrebbe urlare lo stereotipato maschio italico alle turiste straniere). E poi perché Country con l’iniziale maiuscola? Un rimando al Nazione che ormai ha sostituito paese nel lessico di chi ci governa?
Su gnocchi che diventa dumpling no comment davvero!
Aggiornamento 24 aprile – Si scopre ogni giorno qualcosa di nuovo! L’esempio di gnocchi non è nulla in confronto ad altri errori eclatanti di traduzione automatica. Nei contenuti in tedesco di italia.it vari toponimi che hanno anche un significato comune (“capitonym”) sono stati trasformati nel nome comune tedesco equivalente. Esempi: Camerino ➝ Garderobe, Cento ➝ Hundert, Fermo ➝ Stillstand, Prato ➝ Rasen, Salve ➝ Hallo, Scalea ➝ Treppe. Al momento le pagine in tedesco appaiono oscurate e l’opzione è scomparsa dal menu Language.
Altri dettagli più sotto.
Alessandro:
Ma come fino a pochi giorni fa erano bandite le parole straniere ed ora mi tirano fuori uno slogan ibrido?!🤔…forse avranno pensato che al pari dei motori ibridi sia più green😂
Come se non bastasse dopo aver investito 9 milioni per questa campagna hanno semplicemente dimenticato di registrarne il dominio che è stato acquisito per pochi euro da un’azienda toscana. Beh di sicuro sono riusciti a meravigliarci ancora una volta😂
Pirgopolinice:
Un commento sul terrificante Vivaldi remixato. 😢
Anna B.:
Cara Licia,
grazie dell’analisi come sempre accurata e precisa.
Sembra che ora il video sia stato rimosso da youtube e anche il sito italia.it risulta al momento (26/04/2023) non accessibile.
Una nota sulla pagina in tedesco. Da ieri (25 aprile) è offline. Io non l’ho visto con i miei occhi, ma pare che alcuni nomi di città fossero stati “tradotti”, ad esempio Prato è diventata “Rasen”, Brindisi addirittura “Toast” (in inglese). Qui un articolo del Mitte, un giornale online di italiani in Germania: https://ilmitte.com/2023/04/open-to-meraviglia-tutti-gli-orrori-della-traduzione-tedesca/
Negli screenshot che ho visto tramite altri canali l’errore clamoroso era nel titolo, mentre nel corpo del testo era rimasto correttamente il nome della località.
Purtroppo non ho fatto uno screenshot, ma, quando qualche giorno fa avevo dato una scorsa rapidissima alla pagina tedesca, mi aveva colpito la parola “Önogastronomie”, di sicuro incomprensibile ai più, almeno in Germania. “Öno” è usato solo in parole tecniche come “Önologe”, mentre nella maggior parte dei composti si usa “Wein-“. “Gastronomie” invece è un classico falso amico e vuol dire “ristorazione”. L’associazione potrebbe essere addirittura a un termine medico e non certo alla buona tavola. E qui i traduttori automatici (rapida verifica) hanno soluzioni migliori … Facendo ulteriori ricerche, non ho trovato alcuna occorrenza nel corpus linguistico dell’Università di Lipsia, uno dei più affidabili, mentre ho trovato alcune pagine altoatesine che lo usavano, forse per interferenza dell’italiano. Insomma, un’altra scelta che lascia perplessi.
Speriamo che la pioggia di critiche serva ad ottenere un risultato un po’ più decente. Ovviamente sarebbe stato meglio capirlo prima della figuraccia …
Licia:
@Anna, grazie per questi nuovi esempi.
I toponimi “tradotti” solo nei titoli (ma non in contesto) ed enogastronomia che diventa Önogastronomie sono dettagli che secondo me rivelano l’operato della traduzione automatica quando ha a che fare con parole che non ha mai incontrato durante il training. In questi casi se le inventa ricombinando unità formate da sequenze di caratteri statisticamente significative ottenute con particolari tipi di segmentazione. Credo sia proprio quello che è successo con Önogastronomie.
Aggiornamento: ho usato questo esempio in un nuovo post, Le parole create dalla traduzione automatica.
Aggiungo un riferimento alla Lettera di AITI al Ministero del Turismo sulla traduzione del portale Italia.it (Associazione Italiana Traduttori e Interpreti) che sottolinea “i rischi di una comunicazione affidata a strumenti automatici senza l’intervento di professionisti delle lingue,” e “auspica che il Ministero del Turismo adotti tutte le misure più opportune per migliorare le versioni linguistiche di un sito che vuole essere il nostro biglietto da visita nel mondo”.
Invece a proposito del video promozionale, molto significativo anche che nel frattempo sia stato rimosso da tutti i canali istituzionali ma senza alcuna spiegazione ufficiale.
Giuseppw:
Grandi che figura di…
Carlo:
Complimenti per la disamina precisa e completa.
Appena vista la campagna (e superato il primo istante di dubbio che fosse un “fake”), sono stato subito colpito dalla scelta accurata di una delle parole più complicate possibili da pronunciare (e comprendere, e memorizzare) per un non italiano: “meraviglia”.
Già solo questo (tra tutto il resto) è indicativo di quello che a mio avviso è il problema di partenza: l’incapacità a mettersi nei panni “dell’altro”.
Alla base delle scelte imbarazzanti della campagna vi è a mio avviso soprattutto una superficialità culturale (non scusabile per il calibro dell’agenzia che se ne è occupata e per il budget su cui può contare), tipica di chi vede il mondo con forma mentis e canoni solo italiani, con l’obiettivo però di concepire una campagna destinata ai non italiani.
Un paradosso che sarebbe stato facilmente superabile: bastava organizzare una mezza dozzina di focus group via Zoom per esempio in Malesia, Cina, Giappone, Cile, USA, Germania… giusto per rendersi conto di quanto i non-italiani non capiscono. (“Che bella parola Meraviglia! È meravigliosa! Chi mai non capirà ‘Meraviglia’?”.)
Per non parlare dell’assenza di rilettura della versione in tedesco da parte di un umano, sobrio, madrelingua tedesco.
Bastava letteralmente impiegare il tempo di un paio di pomeriggi di un studente Erasmus tedesco o austriaco per evitare (aggiungo un’altra perla, non citata) che Premilcuore diventasse Herzschrittmacher, cioè “stimolatore cardiaco”.
Stefania Forlani:
Hanno anche parlato di “provincia di Tortona”.
Qui è tutto da rifare: grafica, testi, traduzioni. Semplicemente inaccettabile.
Licia:
@Carlo questa campagna continua far parlare di sé, oggi ad es. la risposta dei pubblicitari, Open to Grazie, per la serie “non avete capito nulla”.
Io però sono esperta di aspetti linguistici e culturali e davvero non mi capacito che non siano state fatte valutazioni più approfondite. Non sarebbe neppure necessario ricorrere a focus group, basterebbe rivolgersi a chi fornisce questo tipo di servizi, noti con vari nomi ma che hanno la stessa finalità: evitare potenziali problemi e fraintendimenti. Da Cultural Competencies in Globalization, il mio contributo a un testo sull’internazionalizzazione (ambito software e web) di una decina di anni fa:
The activity described here as cultural review, but also known as cultural customization assessment, connotation check, cultural check, globalization review, etc., aims at identifying and avoiding issues that might negatively impact user experience or product perception. Specifically, it isolates any item that is peculiar or implicit to the language and culture of the source context and analyzes it within the cultural framework of the target market. Subsequently, it determines if it can carry across adequately also into the target culture, or if it might require replacement or adaptation. Cultural reviews can include, or be part of, usability, geopolitical, legal and other types of assessments.
@Stefania errori grossolani anche su Vicenza e altri posti. Sconsolante che ogni giorno ne salta fuori qualcuno di nuovo (ad es. ho appena visto che il lago di Misurina è diventato il lago di Misurata, città libica).