Quando ho visto Made of Happy, lo slogan per i 50 anni del marchio Kinder, la mia prima reazione è stata di perplessità.
Mi sembrava strano che una società internazionale come Ferrero avesse scelto di rivolgersi ai consumatori italiani ricorrendo a inglese farlocco: made of happy sono tre parole dell’inglese di base, riconoscibili da chiunque, ma combinate in una sequenza agrammaticale.
La locuzione made of richiede infatti di essere seguita da un nome (o da un sintagma nominale), ad es. made of chocolate, e invece happy è un aggettivo – ci si aspetterebbe piuttosto made of happiness.
Poi però ho scoperto che Made of Happy è il marchio di una campagna internazionale ed è probabile che sia stato ideato in un contesto di lingua inglese. Cambia così la prospettiva: è un uso creativo della lingua che funziona se ci si rivolge a parlanti nativi che ammettono anche maggiore flessibilità nell’applicazione della grammatica.
Conversione nella pubblicità
La conversione (o transcategorizzazione) è il meccanismo che assegna una nuova categoria grammaticale a una parola esistente, senza modificarla. In inglese è estremamente produttivo e si realizza in gran parte con la conversione di sostantivi in verbi (verbing o verbification).
striscia Calvin and Hobbes di Bill Watterson
La conversione di aggettivi in sostantivi (“nouning”) invece è meno comune e si riscontra soprattutto nel linguaggio della pubblicità americano.
L’esperta di naming Nancy Freedman ha raccolto diversi slogan commerciali in cui gli aggettivi sono stati trasformati in nomi. Alcuni esempi da Let’s Noun! e Noun, voyager: Welcome to possible, In Search of Incredible, Celebrate your extraordinary, Welcome to fabulous, Generate positive, Reboot Your Normal.
Anche Made of Happy appartiene a questa categoria, però mi rimangono alcune delle perplessità iniziali.
Inglese E2
Da un punto di vista E2 (English as a second language, l’inglese lingua di comunicazione tra parlanti non nativi), Made of Happy è sicuramente efficace come slogan globale perché risulta immediatamente comprensibile, positivo, allegro e facile da ricordare anche per chi conosce pochissimo inglese.
È probabile però che chi ha competenze linguistiche più avanzate sia colpito invece dall’agrammaticalità della frase – non è conforme all’uso comunemente accettato – e ne abbia un’impressione negativa. Per evitarlo, forse è meglio riservare gli usi creativi dell’inglese ai mercati di parlanti nativi!
Altre considerazioni sull’inglese E2 in un contesto globale:
♦ Turisti, E2 e badass
♦ Amazon Pantry, E2 e vocabolari
♦ Chime for change, efficace anche in E2?
Altri esempi di conversione: i verbi inglesi gif, handbag, grandfather e bot.
Grazie a Silvia Barra per lo spunto per questo post.
cullasakka:
Credo che l’agrammaticalità dello slogan non solo sia voluta ma sia anche più efficace alle orecchie di un madrelingua perché suona molto infantile, e forse vuole strappare una smorfia ai genitori che lo leggono.
Licia:
@cullasakka in effetti potrebbe essere così se si trattasse di messaggio rivolto esclusivamente a persone di madrelingua, però ho qualche dubbio che made of happy possa davvero essere un errore infantile realistico in un contesto di parlanti nativi.
La pubblicità per i 50 anni di Kinder ha una canzone molto accattivante e scene gioiose con adulti e bambini, ma escluderei che in questo contesto il messaggio made of happy sia associabile al modo di esprimersi di un bambino piccolo. O perlomeno questa è l’impressione che ho avuto io: la pubblicità è la stessa in tutti i paesi, cambia solo la frase finale pronunciata da una voce fuori campo, localizzata per ciascun mercato, che si conclude comunque sempre con lo slogan Kinder, made of happy). La versione italiana della pubblicità si può vedere e ascoltare nel sito di Kinder, per le altre lingue ci si arriva da qui e in particolare il video per il mercato britannico, l’unico che si rivolge principalmente a persone di madrelingua inglese, è qui.
Flavia:
Ma sono gli anni o i prodotti ‘made of happy’? ‘Happy made’ era troppo banale, forse?